LGPD: o que muda para agências de publicidade e marketing?

No mundo atual, há cada vez mais interação entre marcas e clientes ocorrendo no meio digital. Visando regulamentar esse mercado, foi aprovada a Lei nº 13.709/2018, conhecida como Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), com a finalidade de proteger as informações dos usuários e controlar o uso e tratamento, por empresas e poder público, de dados pessoais.

A LGPD entrou em vigor em setembro de 2020 e, embora as sanções administrativas ainda não sejam passíveis de aplicação, qualquer empresa que trate dados de usuários deve se adaptar à legislação, inclusive agências de publicidade e marketing digital.

Para isso, um primeiro passo é entender os fundamentos da lei. Dentre eles, destaca-se a Autodeterminação Informativa, que se refere à faculdade que toda pessoa detém de exercer controle sobre os seus dados. Neste contexto, a LGPD confere ao Titular de Dados Pessoais diversos direitos a fim de ver a Autodeterminação Informativa concretizada, tais como acesso, correção, anonimização e eliminação de dados.

Além disso, a norma consiste em mais uma medida adotada pelo legislador para assegurar o Respeito à Privacidade, no sentido de que a esfera privada de qualquer pessoa deve ser zelada, de maneira que deve ser impedido o acesso a dados excessivos, desnecessários para atingir a finalidade da operação realizada por determinada empresa.

Em contrapartida, em oposição ao que pode parecer em uma análise superficial do tema, a Lei está fundamentada, também, na Livre Iniciativa e Livre Concorrência. Isso porque não há a pretensão de impedir o tratamento de dados ou desacelerar o desenvolvimento econômico. O legislador está ciente da importância dos dados pessoais para a eficiência empresarial e desenvolvimento do mercado. Assim, o tratamento de dados pessoais continua sendo possível, desde que feito em conformidade com a LGPD.

Inspirada pela General Data Protection Regulation (GDPR), legislação europeia de proteção de dados, a LGPD surgiu em um momento de transformação nas comunicações pessoais, bem como nas relações profissionais e de consumo, com uso crescente da internet e de plataformas virtuais.

Diante dessa nova realidade, impõe-se às empresas e demais figuras sujeitas à norma que sejam transparentes em relação ao tratamento de dados pessoais, esclarecendo ao usuário a finalidade do uso do dado coletado. Nesse sentido, em um site criado por uma agência de marketing a pedido de seu cliente, por exemplo, é indispensável sinalizar, de forma clara e destacada, o tipo e as finalidades do tratamento que será realizado a partir da sua disponibilização pelo Titular de Dados.

Para esses casos, existem documentos específicos que garantem a conformidade com a Lei, entre eles a Política de Privacidade, que deve discorrer detalhadamente sobre a forma de coleta e tratamento dos dados, demonstrando o comprometimento da empresa com a segurança e privacidade do Titular.

É indiscutível, portanto, que uma das maiores preocupações da LGPD é garantir que a concessão e uso dos dados no ambiente virtual seja pautado sobretudo nos Princípios

da Finalidade, da Adequação e da Necessidade. Deste modo, as agências de comunicação devem revisar os processos de tratamento de dados realizados por seus clientes e, para isso, é preciso se aprofundar nos impactos e consequências da nova legislação.

Responsabilização sobre o tratamento de dados

A LGPD determina quem são os responsáveis pelo tratamento de dados no ambiente físico e digital, fazendo uso dos termos Controlador e Operador de Dados Pessoais, para definir os Agentes de Tratamento. No caso de agências de publicidade e analistas de marketing, a depender da relação que tiverem com o cliente e da forma de compartilhamento de dados, podem ser considerados corresponsáveis pelas ações realizadas com os dados dos Titulares.

De acordo com a legislação, ao Controlador compete as decisões referentes ao tratamento de dados pessoais, isto é, tanto a agência de comunicação quanto seu cliente pode ser considerado Controlador de dados, conforme a posição que cada um ocupa dentro da relação contratual.

O Operador é aquele que realiza o tratamento de dados em nome do Controlador, apenas seguindo sua orientação, motivo pelo qual tem sua responsabilidade mitigada perante o Titular. O mero processamento de uma página na web, sem que haja tomada de decisão autônoma relacionada aos dados pessoais, faz da agência de marketing uma Operadora de Dados.

Por sua vez, Titular é a “pessoa natural a quem se referem os dados pessoais que são objeto de tratamento”, ou seja, trata-se de definição ampla adotada pela Lei, propositalmente para englobar as mais diversas situações em que haja o tratamento de dados pessoais, como o usuário que cadastra seus dados em aplicativos, o visitante de um site que interage com a página ou o lead, que frequentemente sequer desconfia que seus dados estão sendo compartilhados.

O que muda para agências de marketing e de publicidade com a LGPD

O termo Tratamento foi definido na própria Lei e conta com redação abrangente, incluindo possivelmente qualquer tipo de atividade envolvendo dados pessoais dentro do escopo da LGPD. No caso específico das agências de marketing e de publicidade, destaca-se que qualquer dado pessoal tratado nos contextos de eventos publicitários, campanhas para geração e captação de leads, redes sociais, envio de newsletter e divulgação de promoções via e-mail ou WhatsApp deve observar a nova legislação.

Somado a isso, as empresas devem informar e solicitar permissão para registrar cookies nos navegadores dos usuários, a depender do tipo de cookies coletados, bem como oferecer a opção de coletar apenas os dados essenciais para o funcionamento da página, deixando de tratar dados excessivos quando da interação dos Titulares de Dados, por meio do site ou redes sociais da empresa.

A LGPD dispõe, ainda, que o Controlador deve indicar um Encarregado de Dados (DPO), que será o responsável pela comunicação com o Titular de Dados e a Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD). A atuação do DPO tem especial importância no atendimento das solicitações dos Titulares e na prestação de informações à ANPD, inclusive a comunicação de eventual ocorrência de incidentes de segurança.

Estima-se que as agências de marketing passarão a receber um volume significativo de solicitação de Titulares de Dados, no exercício dos direitos previstos na LGPD, visto que a atividade explorada neste ramo do mercado envolve, naturalmente, uso contínuo de ferramentas digitais (redes sociais, e-mail, aplicativos de mensagens instantâneas) e tais mecanismos constituem vasta fonte de dados pessoais, como já é de conhecimento geral.

Ressalta-se que o atendimento (ou não) de uma solicitação dependerá de uma análise concreta e pontual de cada demanda, sendo necessário verificar se há amparo em Lei ou se existe alguma alternativa para que a empresa continue a realizar o tratamento dos dados, se o pedido for de exclusão, por exemplo.

Além disso, as obrigações incluem também a manutenção de registro atualizado das operações de Tratamento de Dados Pessoais, a adoção de medidas de segurança para proteção dos dados contra acessos não autorizados, perda, destruição, vazamento ou qualquer forma de tratamento inadequado.

Em agências de marketing e publicidade, o primeiro passo é conscientizar os clientes sobre as boas práticas de coleta, uso e armazenamento de dados, destacando a importância de conhecer a origem dos leads, garantindo que seja regular perante a LGPD, e se há o registro do consentimento dos usuários sobre a utilização dos seus dados, se for aplicável à operação.

Neste momento inicial de adaptação, também é importante capacitar a equipe sobre a importância da Lei, realizando treinamentos acerca do tema de privacidade e proteção de dados e estabelecer novas diretrizes para garantir sua aplicação, de maneira a mitigar os riscos potencialmente envolvidos.

Ao criar processos bem definidos e adequados à LGPD, os colaboradores estarão preparados para instruir corretamente seus clientes, que talvez ainda não tenham pleno conhecimento da nova legislação. Isto é, além de exercer sua atividade em conformidade com a LGPD, as agências de comunicação também cumprem o papel de levar a cultura de proteção de dados aos seus clientes.

Além disso, o momento também é propício para rever os contratos vigentes e adequá-los à norma, de maneira a regular a privacidade e proteção de dados dentro da relação contratual estabelecida entre as partes, seja com clientes, terceiros prestadores de serviços ou com os próprios colaboradores e freelancers.

Para tal, é interessante que haja envolvimento de uma equipe jurídica especializada no tema, o qual requer especial atenção e cuidado. Somente desta forma é que se pode garantir a segurança das partes, por meio de um instrumento contratual equilibrado e com responsabilidades bem distribuídas, especialmente se for constatado um incidente de segurança envolvendo vazamento ou tratamento ilegal de dados pessoais.

Com uma equipe de profissionais especializada no tema, já com vasta atuação neste novo ramo jurídico, a área de Tecnologia e Inovação Digital da Becker Direito Empresarial encontra-se preparada e comprometida a auxiliar as agências de comunicação neste novo desafio de adequação à Lei Geral de Proteção de Dados.

Nosso foco é conduzir um Programa de Adequação que proporcionará um diferencial competitivo de mercado e amenizará os riscos envolvidos nas operações de Tratamento de Dados Pessoais, evitando a responsabilização por imprevistos e garantindo conformidade em privacidade e proteção de dados. Entre em contato conosco e conheça nossos serviços de consultoria, realização de treinamentos, elaboração de documentos e estruturação de Governança em Proteção de Dados.